Le saludo desde Paraguay, al cierre de un mes en el que también trabajé en México, Honduras, Costa Rica y El Salvador. En todas las empresas con las que he compartido he encontrado un rasgo común: su determinación por mejorar la experiencia del cliente, procurando mayor congruencia entre los dos factores abordados en esta columna.
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Influencia: cuestión de su marca y mensaje
Normalmente, una persona no es apreciada ni tratada como desearía, sino según la forma en que es percibida por los demás. Sus palabras y acciones resultan determinantes: suman o restan en las interpretaciones y valoraciones que otros construyen. A esto podemos llamarlo «marca» o reputación. Cada quien es valorado en función de esa marca personal.
Cuanto más positiva es la percepción que los demás tienen, mayor es el legado que se deja en ellos y mayor es la influencia que se ejerce. Con el tiempo, se va creando una conexión emocional que se consolida poco a poco por lo que se hace sentir y queda en su memoria.
Ahora bien, esa marca depende de otros, pero también somos «mensaje», es decir, lo que proclamamos, expresamos y representamos. Este depende más de nosotros, pues es una decisión personal: cada quien define bien lo que defiende, promueve y considera justo.
La situación más favorable ocurre cuando la «marca» —percibida por los demás— y el «mensaje» —impulsado por nosotros— coinciden. Allí surge la credibilidad personal, fuente de una confianza sólida. En caso contrario, la decepción devastaría la reputación.
Es doloroso decepcionarse de alguien a quien se admira. Y esto ocurre cuando se produce un «divorcio» entre las cualidades que se le atribuyen y el mensaje que transmite a través de sus actos, omisiones y palabras. La marca se construye paso a paso; si el mensaje se fractura en instantes, el prestigio también puede desmoronarse en cuestión de segundos.
«El gerente hace que todo sea sencillo»: marca. «Mi compromiso es que el cliente disfrute experiencias consistentes»: mensaje. «Ella es una colega muy colaborativa»: marca; «Siempre debemos evaluar el impacto de nuestras decisiones en los clientes»: mensaje.
La marca, como huella, no depende de cuánto una entidad destaque sus logros y atributos, sino del impacto real al cumplir sus promesas de valor. Tampoco es estática: hay empresas que pierden su brillo conforme sus clientes perciben el deterioro en la calidad que ofrecen.
La congruencia entre el propósito superior o razón de ser, el mensaje que se emite y la marca que los demás otorgan debe ocupar siempre un lugar central en el análisis de los equipos gerenciales. El «mensaje» constituye compromiso y promesa; honrarlo no es negociable.
La marca genera conexión emocional con clientes y colaboradores; es dinámica y exige cuidado constante. A nivel personal, es la expectativa que despierta en otros. Si el mensaje, mediante acciones concretas, es consistente, la experiencia del cliente se vuelve garantía.
Esa consistencia inspira pertenencia, hoy clave para atraer y retener talento. La verdadera influencia de una entidad o de una persona nace en lo que tanto actores internos como externos sienten al relacionarse con ella. Y los sentimientos no se imponen: se cultivan.